Dans le monde concurrentiel d’aujourd’hui, les entreprises doivent constamment innover et s’adapter pour réussir. Le marketing stratégique et opérationnel joue un rôle clé dans cette démarche, en permettant aux entreprises de mieux comprendre leurs besoins, de définir leurs objectifs et de mettre en œuvre des plans d’action concrets.
Qu’est-ce que le marketing stratégique ?
Le marketing stratégique est l’étude et l’analyse des besoins actuels et futurs des consommateurs, des offres produits/services existantes et de la concurrence. Il vise à orienter l’ensemble de la démarche marketing en déterminant les choix stratégiques pour atteindre des objectifs spécifiques. La première étape dans cette direction consiste à analyser l’environnement et les tendances du marché, afin d’identifier les opportunités et les menaces pour l’entreprise.
Ensuite, il est nécessaire de définir la mission et la vision de l’entreprise, ainsi que ses forces et faiblesses internes, ceci est réalisé grâce à une analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Les objectifs marketing sont ensuite établis, qui se doivent d’être SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, and Time-bound) et donc réalisables avec les ressources dont dispose l’organisation.
Qu’est-ce que le marketing opérationnel ?
Le marketing opérationnel est la mise en œuvre pratique des choix stratégiques déterminés précédemment. Il consiste à élaborer et exécuter les actions concrètes qui permettront à l’entreprise d’atteindre ses objectifs marketing. Le marketing opérationnel fait appel aux outils suivants :
- La politique de produit : le développement, la gestion et l’amélioration de l’offre produits/services;
- La politique de prix : la fixation du prix en fonction de la valeur perçue par le consommateur, des coûts de l’entreprise, mais aussi des tarifs pratiqués par la concurrence;
- La politique de distribution : la mise en place de canaux de distribution adaptés et performants pour que le produit/service soit accessible au bon public;
- La politique de communication : le choix des messages à véhiculer et des supports de communication pour atteindre la cible visée.
Les avantages du marketing stratégique et opérationnel pour les entreprises
Clarifier sa vision et sa mission
Le marketing stratégique permet à l’entreprise de clarifier sa vision et sa mission, en définissant clairement ce qu’elle souhaite accomplir à long terme. Cela donne une direction à l’action et aide à aligner les ressources et compétences requises pour réaliser ces objectifs.
Améliorer la compréhension du marché et la satisfaction client
Dans son approche d’étude de marché, le marketing stratégique permet à une entreprise de mieux comprendre non seulement sa position actuelle sur le marché, mais aussi les attentes et besoins de ses clients. En se basant sur ces informations, l’entreprise peut adapter son offre produits/services pour mieux satisfaire les attentes de sa clientèle.
Se différencier de la concurrence
En analysant en profondeur les forces et faiblesses de l’entreprise, ainsi que les opportunités et menaces présentées par le marché, le marketing stratégique aide les organisations à déterminer leur angle d’attaque pour se différencier de la concurrence. Cette différenciation est un point majeur pour accroître sa part de marché et créer une préférence des consommateurs pour les offres de l’entreprise.
Optimiser les ressources disponibles
Grâce au marketing opérationnel, l’entreprise est en mesure de mettre en œuvre les actions marketing nécessaires sans perdre de temps ni gaspiller de ressources : les ressources allouées sont optimisées en fonction des objectifs fixés et les choix opérationnels adaptés aux capacités réelles de l’organisation. On évite ainsi tout investissement inutile et on se concentre sur les priorités identifiées pendant la phase stratégique.
Répondre rapidement aux évolutions du marché
L’un des grands atouts du marketing stratégique et opérationnel est sa capacité à anticiper et répondre rapidement aux changements du marché. Cela permet à l’entreprise d’être proactive face à la demande des consommateurs, mais aussi face aux offensives de la concurrence.
Etat des lieux du marketing stratégique et opérationnel en entreprise
Malgré les nombreux avantages présentés, le marketing stratégique et opérationnel est encore une approche sous-utilisée par certaines organisations. Les raisons de cette situation peuvent être multiples :
- Manque de compétences internes en marketing;
- Méconnaissance des techniques d’étude de marché;
- Peur d’investir dans un projet sans certitude de retour sur investissement.
Pour remédier à ces problèmes, différentes solutions s’offrent aux entreprises :
- Aiguiller leurs équipes vers la formation continue, pour développer leurs connaissances en marketing et adopter les bonnes pratiques du domaine;
- Faire appel à des consultants ou agences spécialisées en marketing, dont l’expérience et le recul leur permettront de mieux appréhender les enjeux et contraintes de l’environnement commercial;
- Lancer un programme pilote avec un budget alloué maîtrisé, afin de mesurer les retombées potentielles du marketing stratégique et opérationnel avant de généraliser son adoption.